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这几年，新茶饮行业只谈论一件事：开店。


把全国44.9万家茶饮门店放到一起看，今天的新茶饮，已经形成了一座塔底庞大、塔腰拥挤、塔尖只剩少数品牌的金字塔。


六家上市公司中，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬已跨过5000家门店；奈雪的茶全球门店1685家，尚未达到这一规模。与此同时，益禾堂、甜啦啦和书亦烧仙草尚未上市，也同样达到5000家以上。


上市是资本市场的线，规模是产业竞争的线，两条线叠加后，能看出今天新茶饮真正的头部牌桌，即蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬。


霸王茶姬是六小龙里创立最晚的，2017年在云南昆明开出第一家店，彼时市场上已不缺平价和下沉型茶饮品牌，它把重点放到了品牌、产品和定价上。门店集中在一二三线城市的商场和核心商圈，空间设计更完整，是新茶饮品牌中少有坚持以拿大店为主，打造第三方空间的高价值品牌。


这套定位十分接近星巴克所代表的品牌零售逻辑，也影响了它后来的扩张方式。


店可以没有别人那么多，但一间店要做出更多生意。Q2数据显示，霸王茶姬大中华区单店月均GMV为33.8万元，是六小龙中单店销售规模最高的品牌。


星巴克的核心并不只是卖咖啡，而是通过稳定的产品、统一的空间和持续的品牌表达，让消费者形成清晰认知，并愿意反复购买。霸王茶姬试图在茶饮行业里建立类似的关系：让原叶鲜奶茶不只是一个产品，也成为一个可以被识别、被复购的品牌符号，并形成了产品、门店、服务和品牌表达统一的消费体验。


这也不意味着霸王茶姬“卖得贵”。从定价来看，它的产品定价在十几到25元之间，相比几年前喜茶动辄30-40的产品定价，在行业里属于中端定价。加之产品原料均来自优质原产地，属于质价比较高的品牌。


2025年，霸王茶姬在基于行业整体预测的前提下，主动调整策略，放慢开店数量，先把2023年、2024年翻倍开出的新店运营好，转向高质量增长策略。值得注意的是，霸王茶姬虽然门店数量排第五，仅占六小龙约7%门店；但它今年上半年收入却能占六家公司合计收入的19%。


不过，霸王茶姬要回答的是一个更长期的问题：同店能不能恢复，会员能不能复购，新品能不能带来增量，海外能不能继续增长，而这些增长最终能不能转化成利润。星巴克式的品牌零售逻辑能不能在茶饮里成立，最终还是要靠这些经营结果来证明。